雨中的常州奥体中心体育场，LED广告牌展示出有趣的一幕：国际品牌喜力啤酒、京东商城、理想汽车的广告之间，黄底黑字的“东哈·东北街边烧烤”格外醒目。这家连LOGO都没有的街边小店，以1.5万元赞助费获得与巨头并肩展示的机会。此刻，36712名观众正冒雨观看常州队对阵南京队的比赛，其中超1万人来自外省，而场外的线上、线下还有超76万人在等待一张观赛入场券。

当赛事赞助席位的价格飙升至300万元且“一席难求”时，常州市体育局面对蜂拥而至的赞助请求，却选择坚守与这家烧烤店的原始合约。招商负责人态度明确：“总体流程公开透明，赞助原则是先来后到。只要是常州热爱体育赛事、愿意支持常州体育事业的，我们都欢迎。”

小商家与巨头共享展示机会，球员与市民共享赛事激情，常州正凭借一种一视同仁的契约精神，赢回球场上丢掉的笔画。

6月21日，“苏超”联赛常州VS南京现场。（图/球迷提供）

不分高低，球场上的契约精神

“苏超”联赛的赞助体系正上演一场现实版的“草根逆袭”。开赛仅一个月，赛事赞助商从6家猛增至19家，总赞助金额预计突破5000万元。当伊利、京东、肯德基等巨头争相入局，甚至从不赞助亚洲赛事的国际品牌喜力啤酒也破例加入时，赞助体系第三等级的官方赞助商席位的价格已飙升至300万元。

常州东哈东北街烧烤老板娘接受采访。（图/江苏新闻）

随着联赛的火爆进行，赞助商席位身价飙涨，炙手可热。但在巨大的商业利益诱惑面前，常州队却坚守契约精神，没有违约撤下东北烧烤的赞助牌，而是向外界传递了一个强烈的信号：在常州，契约精神是被高度尊重和严格遵守的。

常州的选择并非孤例。在徐州赛区，汴塘煎饼的广告与汽车品牌并列；江阴惠友骨科医院的标识展示在球场围栏上。这些本土小商家与江苏银行（总冠名商投入800万元）、京东等商业巨头共享同一片绿茵场的曝光权益。

与国内某些赛事形成鲜明对比——当中超联赛因赞助商层级调整而频繁更换合作伙伴时，“苏超”正构建多层次赞助体系：官方合作伙伴覆盖全域市场，球队赞助商深耕本地市场。这种结构既满足国际品牌的全域曝光需求，也为本地小商家保留参与空间。

赛事总监杨拉松指出：“常州东哈东北街边烧烤爆火背后反映的是联赛‘低门槛参与机制’的商业实践。”

在商业活动中，合同是信任的基础和合作的保障。企业选择投资和发展的城市时，首要考虑的是当地的信用环境。尊重契约的城市，意味着企业的合法权益能够得到有效保障。

烧烤店与大品牌同框的背后，不只是常州在营商环境优化上的探索，也是江苏营商环境的深厚积淀。2024年江苏GDP突破13万亿元，增量全国第一，13个设区市全部跻身全国百强且位列前70名。即便省内排名靠后的连云港，其经济总量也超过许多省份的省会城市。这片土地孕育出独特的“散装江苏”梗，实际是各城市“表面散装，内里聚合”的经济共同体意识。

梗王自黑，城市传播的赢家

“苏超”联赛进行至今，常州队在赛场上的成绩并不理想，连战连败。然而，体育赛事的魅力往往不止于胜负。正是这样一支在成绩上略显“弱势”的球队，却凭借独特的话题性，吸引了巨大的城市传播流量。

城市赛事传播的底层逻辑正在常州重构。当其他城市竭力维护“高大上”的形象时，常州以“自黑式营销”开启城市传播的颠覆性活动。前四轮战罢，常州队以0胜0进球0积分的战绩稳稳垫底，每输一球减少一个笔画，被网友阶梯式戏称为“吊州”“巾州”“丨州”。面对全网调侃，常州文旅反手制作高考祝福海报：“超‘常’发挥、‘吊’打难题、‘巾’榜题名、‘丨’飞冲天”

这种敢于“自嘲”的智慧迅速转化为城市亲和力。6月21日南京队来访时，常州的“宠粉”举措令人惊叹：场外提供宠物托管、火车站行李免费寄存；中华恐龙园的仿真恐龙首次全体“出征”，在中场休息时秀出舞蹈；市旅游协会启动“看球游城赢大奖”，特等奖竟是常州智造的电动汽车。

6月21日，常州VS南京中场休息时的恐龙主题表演。（图/新华社）

“苏超”联赛为常州带来的巨大传播流量，不仅仅是体育赛事本身的热度体现，更是城市传播与营商环境建设协同发展的写照。

另一方面，常州在“苏超”联赛中展现出的契约精神进一步提升了城市美誉度。外界看到常州在商业合作中坚守契约，会对常州产生更多的信任和好感。这种好感会转化为对在常州投资、旅游、生活等方面的兴趣，从而促进城市的全面发展。例如，可能会有更多企业因为良好的营商环境而选择常州，更多人才因为城市魅力而选择常州。

“以前认为看球赛就是图个热闹，现在发现还能顺便逛美景、品美食、购物，常州真的很有诚意。”来自安徽的球迷陈先生笑言。

赛事共享，3亿消费的普惠逻辑

“苏超”的商业价值仍在裂变。去哪儿的数据显示，前三轮比赛期间，江苏景区预订量同比增1.1倍，盐城、徐州等三城景区预订量增1.5倍以上。第四轮比赛前期，六个主场城市的酒店预订量大增。据江苏省体育产业集团预测，整个赛季将创造超3亿元综合经济效益，平均为每个城市增收两千多万元。

这一数字并非简单的票房累加，而是涵盖赛事直接消费、文旅衍生消费、品牌溢出价值的立体经济模型。从消费结构来看，门票收入仅占12%，餐饮住宿（34%）、文旅体验（28%）、零售周边（20%）构成了消费主体，衍生消费远超传统体育赛事的经济带动效应。

6月21日，常州队球员在比赛中。（图/新华社）

在常州主场赛事中，消费的普惠性呈现出惊人的渗透力。据抖音生活服务数据，自5月10日“苏超”开赛以来，赛事对消费的拉动作用十分显著。在比赛日当天，常州餐饮消费额同比呈激增态势，涨幅高达217%。聚焦武进区东北烧烤店所在的常武中路商圈，消费结构特点鲜明。相关数据显示，该商圈单笔消费在50-100元区间的订单占比达63%，恰恰是周边工薪阶层和年轻球迷的主力消费区间。这种“平民化消费爆点”在全省形成联动：徐州苏宁酒店推出的“观赛+地锅鸡”套餐三天售罄，盐城大丰港海鲜市场因球迷打卡采购，梭子蟹的价格周环比上涨，却依然供不应求。

“苏超”消费奇迹的背后，省体育局联合商务厅推出的《体育消费场景培育行动计划》，明确对赛事周边商户给予最高5万元的装修补贴和水电减免；财政厅设立的2000万元体育产业引导基金，部分直接用于扶持中小微企业参与赛事经济。

在常州，当地政府创新推出“赛事消费券”智能分发系统，根据球迷购票信息定向推送景区折扣券、餐饮满减券，数据显示，这种精准触达使消费转化率提升了47%。税务部门的“赛事绿色通道”更显温度：税务部门为“苏超”赛事相关商户提供发票申领“绿色通道”，确保消费体验顺畅。这种“放水养鱼”的政策思路，让最基层的市场主体也能在赛事经济中分得一杯羹。

这种多部门、多市共同参与的协同效应正是长三角一体化的经济韧性的体现。

6月21日，球迷冒雨观赛。（图/常州发布）

“苏超”的成功已引发全国范围内的效仿。据不完全统计，目前已有12个省份启动类似区域性联赛筹备，其中“川超”计划引入火锅品牌赞助，“粤超”则拟结合龙舟文化打造特色赛事。中国体育产业研究院院长李力指出：“当赛事经济从‘精英化’转向‘普惠化’，其释放的消费潜力将成为经济增长的新引擎。”

构建“低门槛参与-高价值回报”的闭环，“苏超”模式的核心竞争力在于三点：一是文化锚点的挖掘，每个城市都能找到如南京烧鸭、无锡水蜜桃、常州恐龙园、徐州汉文化等独特的IP；二是参与机制的扁平化，从1.5万到300万的赞助梯度，让不同规模的企业都能在赛事中找到定位；三是情感价值的共鸣，如“0州”式的自黑营销打破了城市传播的高冷。

在2025年一季度5.9%的经济增速背后，江苏用13座城市的实践给出经验：最好的赛事是能够普惠的，优质的营商环境是平等的。

南方周末研究员李婧