商业案例丨作者/由之（小师妹）

这是刘润公众号的第373篇原创文章

又到了换季的日子。

在女生的观念里，换季就意味着，又该买新衣服啦。（虽然不换季也一样买……）

对于小师妹来说，买衣服是一件甜蜜但又有点头疼的事。

每当看到商场琳琅满目的衣服，有选择困难症的小师妹，根本无从下手。

经常看到一件衣服挂在那特别好看，可穿在自己身上却一言难尽……

试穿几十件下来，也买不到几件适合自己的衣服。

合身的衣服不好看；好看的衣服暴露身材缺点；不暴露身材缺点的吧，又有点土……

在买衣服这件事上，很多女（男）孩子都是懵圈的。

除了那些穿搭博主、时尚人士，很少有人真的知道什么样的衣服适合自己，什么版型可以扬长避短，什么颜色能够提升气色，什么搭配让人赏心悦目……

那怎么办呢？

—0—穿衣搭配怎么办

模仿明星的穿衣风格？还是跟风Instagram时尚博主？或者直接去淘宝买网红店？

小师妹有个土豪朋友，她的解决方案是这样的：专门请买手或者服装搭配师陪她逛街，挑选最适合她的衣服，成本……也就大概1000元一小时吧……

而小师妹的老板就更厉害了，他有专门的设计师给他定制衣服……

但节约（贫穷）如小师妹，肯定是舍（花）不得（起）这个钱的，就只能拉上自己最时髦的闺蜜来帮忙了。

小师妹常常想，要是有一位特别了解我喜好（最好还免费）的专属服装搭配师，能按时帮我搭配好衣服，直接买好送上门，那该多省事啊。

其实，美国真有一家公司，是专门干这事的，而且还做的挺成功，两年前就已经在纳斯达克挂牌上市了。

—1—你的私人穿搭顾问

这家公司叫做StitchFix。

只不过它给你提供的专属服装搭配师，不是真人，而是人工智能（AI）。

一句话来总结StitchFix的商业模式就是，按时给你邮寄你可能会喜欢的衣服和配饰，你留下想要的，寄回剩下的。

StitchFix就相当于你的私人服装搭配师加买手。

具体来说，StitchFix的服务流程是这样的：

1.录入基础信息

你登录它的网站，注册成为一个新用户，填写一份详细的调查问卷，包括：

尺码（size）：身高，体重，腰围，胸围，臀围，肩宽，手臂长度，腿长，上衣尺码，连衣裙尺码，T恤尺码，内衣尺码、裤子尺码等等；

剪裁（fit/cut）：宽松偏好，长度偏好，牛仔裤剪裁，比如你喜欢紧身、合适、直筒、宽松还是oversized的衣服/裤子？

风格（style）：你喜欢的衣服/鞋子风格，穿衣场合，喜欢/避免的颜色，什么类型的衣服最多，最常购买的衣服品牌，是否愿意尝试新风格，首饰偏好，是否有耳洞等等；

价格（price）：能接受的上装/裤子/裙子/鞋子/首饰价格；

其他（more）：年龄、工作领域，是否怀孕，选择使用StitchFix的原因等等。

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2.系统推荐，邮寄衣服和指南

你填好问卷后，预交20美元的设计费。

StitchFix的AI系统就会根据你的“时尚画像”信息，自动计算出你可能会喜欢的服装组合。

然后由StitchFix的专业服装搭配师，从中人工挑选出一套穿搭，包括5件衣服和配饰（他们称之为“一个Fix”），并附上一份服装搭配指南，免费邮寄给你。

你完全不必担心商品质量，他们选用的衣服和配饰，大部分都是大众品牌（很多品牌即便在国内也有相当高的知名度：Topshop、Zara、HM、MichaelKors、Madewell、Converse……）。

分为高、中、低三种档次，其外还有几个自创的服装品牌。

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3.留下你最喜欢的，并支付

而你预交的20美元设计费，在第一次购买时，可以用来抵扣商品货款。

如果你留下了全部5件衣服，还可以额外享受25%的折扣。

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4.重复购买，或按周/月订阅

你可以选择让StitchFix每周/每月给你邮寄新的Fix，或者需要时再邮寄。

不论你选择哪种方式，StitchFix都会根据你每次的购买数据，不断优化AI算法，让下一次的Fix更符合你的喜好。

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下面这张图片，总结了在StitchFix订购衣服的四个步骤。

相信你不难发现，整个过程中最重要的就是“推荐”这一步了。

如果StitchFix推荐的衣服不符合用户的喜好，那它的整个商业模式就不成立。

而每一位用户，他们对于衣服的喜好都是不同的，到底怎么才能做到“个性化推荐，并符合用户的喜好”呢？

—2—千人千面的穿搭算法

你知道，数量级一旦上万，单纯用人工来解决“个性化推荐”的问题，这并不现实……

你能招到几万个专业的服装搭配师吗？

这个时候就需要AI，也就是人工智能和大数据来帮忙了。

StitchFix招募了超过100名数据科学家，其中大部分拥有数学、神经科学、统计学、天体物理学等定量科学领域的博士学位。

在这些科学家的眼中，衣服的合身程度和审美偏好都只是数据而已。

腰围、裤长、材质、颜色、重量、耐久性、图案等等……这些都可以量化。

只要收集到足够的数据，就可以更容易地计算出人们想要什么样的衣服。

但是，光靠AI来实现精准推荐也是不够的，购物是很个人的行为，在同理心等方面，人的表现当然远胜于机器。

因此StitchFix同时雇佣了3900多个造型师，他们可以更改或者推翻AI给出的搭配建议，来最终拍板寄给用户的搭配方案。

而且，就连这些造型师的决策过程，也都会被AI系统记录下来，用来反向优化推荐算法。

经过机器算法和人工挑选这两道工序，StitchFix的推荐效果是非常惊人的。

互联网女皇MaryMeeker在2016年的《互联网趋势报告》中提到——

哇，听上去很厉害的样子！

可是，StitchFix这样的商业模式，广大消费者真的买账吗？

—3—StitchFix的市场表现如何

2016年，StitchFix的销售额中83%都来自于老顾客；

到了2017年，这个数字达到了86%。

看来这些老顾客对StitchFix的服装推荐还是相当满意的。

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StitchFix的成长非常迅速，它创办于2011年，2017年11月在纳斯达克挂牌上市，市值突破20亿美元。

截止2018年财年，StitchFix的活跃用户达到274万，收入为12.27亿美元，净利润为3800万美元。

去年12月，StitchFix公布了2019财年第一季度的财务数据，净销售额同比增长24%，达到3.66亿美元，活跃用户同比增长22%，达到了290万人。

从数据上看，StitchFix的发展还是挺不错的，近三年复购率高达80%以上，即便它的用户基数没有很多互联网公司那么大，但收入却还非常可观。

凭借这些亮眼的表现，StitchFix在2018年，被评为全世界最具创新的50家公司之一。

—4—StitchFix商业模式新在哪

乍一看，StitchFix本质上其实就是一个服装电商嘛，它的商业模式跟传统的电商相比，到底新在哪呢？

是它的人工智能推荐系统吗？

可是淘宝也有人工智能推荐系统呀，你在淘宝上购物，它也会根据你的购买记录、搜索记录等数据给你推荐你可能会喜欢的衣服。

那是它的服装订阅模式吗？

其实，订阅模式并不新鲜。

早在1999年，欧洲就出现了一个袜子订阅电商，叫做BlackSocks，你只需要在网上下一次单，就可以订阅一整年的袜子。

那StitchFix到底新在哪呢？

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润总常说：每一件事情背后，都有其商业逻辑。

要想理解StitchFix背后的逻辑，我们首先要理解最底层的“零售”的逻辑。

什么是“零售”？

润总在《5分钟商学院》中讲过，商业世界虽然纷繁复杂，但概括起来，只有两大环节：创造价值和传递价值。

海尔生产家电，是创造价值；苏宁销售百货，是传递价值。

而“零售“就是典型的传递价值，它传递的到底是什么呢？

三个要素：信息流、资金流和物流。

什么意思？

到了互联网时代，电商平台展示的图片和文字，是“信息流”；

你基于这些信息做出购买决策，使用支付宝付款，是“资金流”；

付款后，卖家选择一家快递公司送货到你家，完成“物流”。

不管是在线上还是在线下，购买的过程都可以拆解为信息流、资金流和物流。

所以零售，本质上就是这三种要素的万千组合。

电商相对于传统零售，是提升效率的典范，你躺在家里拿着手机，就能看到成千上万商品的信息，从信息流的角度来看，电商提高了商品信息的易得性。

那StitchFix相对于传统的电商（比如淘宝），又提升了哪方面的效率呢？

没错，还是信息流。

你用淘宝买衣服，虽然能看到成千上万件衣服，但还是要货比三家，从这成千上万件衣服中挑选出适合自己的，然后才能下单购买。

这个过程，虽然相对于去线下购物效率高一点，但还是要花费不少时间。

那怎么才能提高一点效率呢？

看网红推荐，跟风购买是一个办法，至少比你自己挑选，能节省一部分时间，但效率还是不够高。

那怎么办？

这个时候，StitchFix就出现了，你需要投入的时间成本，就只是注册时填写问卷的15分钟，然后它就能按时把你可能会喜欢的衣服送到家，帮你省了下以后每一次买衣服的挑选时间。

StitchFix几乎把信息流的效率做到了极致。

所以从零售的本质来看，StitchFix商业模式的创新，不在于它的人工智能算法，不在于它的服装订阅模式……

而在于它把信息流的效率，做到了极致。

而人工智能算法和服装订阅模式，它们都不是目的，它们只是提升效率的工具。

最后的话

商业世界看似复杂，但是归根结底，都有它的底层逻辑。

商业模式的每一次创新，其实都是在某一个环节上，提升效率。

最后，放个问卷吧：

小师妹会分析更多有趣的商A业案例给你的，么么哒~

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